Thursday, November 24, 2016

طب الأعصاب يخدم رغباتنا في الشراء.. هل سمعت من قبل عن التسويق العصبي؟



الموضوع الخامس عشر المنشور لي في الهافنجتون بوست

http://www.huffpostarabi.com/2016/11/23/story_n_13164746.html?utm_hp_ref=ar-technology

هل سمعت من قبل عن التسويق العصبي ؟

القائمين على الحملات التسويقية يعرفون جيداً ماذا نحتاج، يراقبون ويحللّون أنماط شراءنا، ولكنهم لا يعرفون إجابة على سؤال أهم؛ وهو لماذا نشتري؟ ذلك لأنّهم خُبراء فيما نحتاج لا فيما نُريد.
ما هو التسويق العصبي؟



التسويق العصبي هو استخدام أساليب طبّ الأعصاب في قياس رغبات المُستهلكين الحقيقة عن طريق تحديد مواطِن الرغبة بدقّة، وذلك عن طريق استقبال بيانات رسم المخ من مستقبلاتٍ عصبية، ومن ثمّ تحليل هذه البيانات للحصول على رؤيةٍ واضحة لرغبات المستهلكين.

على سبيل المثال، تزيد شركات تصنيع العصائر من إنتاجها في شهورِ الصيف، بالطبع تتنافس هذه الشركات فيما بينها لتقديم أحجام وأشكال جذابة للعبوات، ولكنّها لا تعرف لماذا يفضّل بعض المستهلكين الأناناس مثلاً بينما يقل طلبهم على المانجو؟ قد يبدو هذا الطّرح بعيداً عن اهتمام الشخص العادي، لكن تخيّل أنك صاحب إحدى هذه الشركات وقد جاءك أحد العلماء بدراسة مؤكّدة تخبرك متى وكيف تبيع منتجك لإرضاء المستهلكين، تخيّل قيمة معلومةٍ مماثلة لرجلِ صناعة أصبح يعرف بالضبط ماذا عليه أن ينتج ، وبأي كمية، لتحقيق أعلى ربح مضمون؟!

في دماغك، من يضغط زرَّ الشراء ؟


التسويق العصبي هو الاستغلال المباشر للتطور الرهيب الذي شهده علم الأعصاب في العقود الأخيرة في ظل الإمكانيات الرهيبة التي أصبح يقدمها علم التسويق، فالتسويق العصبي يستهدف بشكل مباشر كيف نتّخذ قرارات الشراء.

التسويق العصبي يساعد أصحاب الحملات التسويقية لإرسال رسائل مباشرة للمستهلكين لمراكز الوعي والإدراك الحسّي في الدماغ لديهم، هذه الرسائل ستترك عند هؤلاء المستهلكين انطباعاً يلاحظونه، ويفهمونه، ويذكرونه بشكل واضح، وبشكلٍ أفضلُ بكثيرٍ من الحملات التقليدية التي تُجرى باستخدام علم التسويق التقليدي.




"باتريك رونفوازيه - Patrick Renvoisé" أحد أشهر روّاد "التسويق العصبي" ومؤسس شركة "sales brain" المعنيّة بوضع حملات تسويقية مُبتكرة تستخدم أفكار ومبادئ التسويق العصبي.

"باتريك" اكتشف ما يُدعى "زرُّ الشراء" وقد أمضى جُلّ عُمُرِهِ معتكفاً على وضع نظريات وأبحاث لمحاولة الوصول لتأكيدات علمية على وجود هذا "الزرّ"، شركات مثل كوكا كولا وبيبسي قد تدفع المليارات فقط لتجعلك تختار منتجها دوناً عن منتج المنافس، صانعوا الأفلام الذين أنفقوا الملايين على أفلامهم يريدون أن يستردوها بلايين عن طريق جذب الجمهور لصناعة شديدة التنافسية والإبهار كصناعة الأفلام، يريد هؤلاء المخرجون والمنتجون مَن يضمن لهم دُخول الفيلم بمجرد عرض البرومو أو "العرض التشويقي".

حتى السياسيين لن يدّخروا جهداً أو مالاً لصنع حملات دعائية مبتكرة لجذب مرشح واحدٍ إضافي قد يرجّح صوته الكفة ضد المرشّح المنافس، وهو تم استخدامه في حملة الترشّح الرئاسية في الانتخابات الأمريكية الأخيرة كما سيأتي لاحقاً.

الجميع يبحث عن إجابات لأسئلته في دماغك أنت، فكيف يتمّ ذلك ؟



في هذا المقطع من مؤتمر"TEDxBend" يقدم "باتريك" نبذة عن التسويق العصبي مع ذكر أمثلة لما هو قادر على فعله. (متوافر ترجمة بالعربيّة في خيارات المقطع على يوتيوب)

https://www.youtube.com/watch?v=_rKceOe-Jr0&feature=youtu.be

يُعرّف "باتريك" في هذا المقطع علم التسويق العصبي بأنه:" (علم اختيار) يعتمد على القياسات العصبية، والحيوية، والقياس النفسي لفهم السلوك الإنساني في كيفية اتخاذ القرار".

بشكلٍ مُبسّط يخبرنا "باتريك" عن أساليب تحليل السلوك الإنساني الذي يحكم عملية الاختيار؛ مثل: "اختبار تحليل تعبيرات الوجه"، و"اختبار تتبع العين" و"اختبار التحليل الصوتي" بل ويتعدى ذلك لاستخدام "اختبار كشف الكذب" وتحليل الـ"EEG" وهي اختصار لـ (electroencephalography) وهو ما يُعرف بـ"فحص التخطيط الكهربي للدماغ".

ويُستخدم أيضاً نوعاً متقدما من "اختبارات الرنين المغناطيسي الوظيفي للدماغ" والتي تُعرف اختصاراً بالـ "fMRI".

ثم يقدّم "باتريك" العديد من الأمثلة اللّطيفة والممتعة لبعض أمثلة لحملات تسويقية ودعائية ناجحة وجذّابة؛ ويبين كيف استهدف هؤلاء المعلنون "مخ الزواحف" لدينا، فدماغُنا تتكون من ثلاث أقسام رئيسية للمخ كل قسم يهتم بعمليات معينة، بينما "مُخ الزواحف" لدينا هو هذا الجزء من الدماغ المشابه لما تمتلكه الزواحف وهم يتحكم بالعمليات اللاإرادية في وظائف الإنسان كالتنفس والهضم، هذا المُخ لم يتطور منذ ملايين السنين عند الزواحف على خلاف ما حصل للإنسان والقِردة العُليا.

كيف استغلّ السياسيّون التسويق العصبي في حملاتهم؟


وفقا لهذه الدراسة فإنّ خُبراء التسويق العصبي قد أشاروا إلى أنّ التصويتات واستطلاعات الرأي التي أُجريت في السنوات السابقة كانت معيبة إلى حد كبير، ذلك لأن الناس لا يستطيعون التنبؤ بإجابات مستقبلية عن أسئلة تبدأ بـ "لماذا؟"، حتى بإجراء الاختبارات العصبية الشائعة فغالبا ما تأتي النتائج متضاربة.

حتى على مستوى التلقّي "فرُسومات المخّ" تُظهر أن النّاس يميلون إلى الخطابات المختصرة والموفّرة للطاقة حتى وإن كانت غير عقلانية ، فمثلا في إستراتيجية "هيلاري" تجاه المهاجرين كانت قائمة من 9 نقاط فعّالة ومنطقية ولكن طويلة ، بينما قدّم ترامب استراتيجية قصيرة الكلمات "سأبني جداراً"؛ هذه الكلمات وإن كانت تبدو للبعض غير أخلاقية أو غير منطقية إلا أنها أثّرت كثيراً في"لا وعي" الناخبين وفقاً لاستطلاعات رأي أُجريت لأصحاب الأصوات المتأرجحة من قبل مجلة النيويورك تايمز التي أجرت تعديلات على معادلات منحنياتها الإحصائية لتعطي نتائج أكثر دقة.

التسويق العصبي حلّال المشاكل الدعائية


في مقالٍ نُشِر في جريدة "فوربز" الاقتصادية، فإنّ شَركة "Karmarkar" أعطت مثالاً جيداً لحلّ مشاكل الشركات الكُبرى عن طريق أساليب التسويق العصبي، وذلك بأن كلّفتها شركة "فريتو-لاي" بإجراء دراسة لقياس تقبّل المستهلكين منتجهم الشهير والأكثر مبيعاً "تشيتوس"، وجاء رد فعل المستهلكين بأنّه وبرغم أنّ أكل "التشيتوس" يجعل أصابعهم بُرتقالية من تأثير بقايا مسحوق الجُبن المُغَلّفة لأصابع "تشيتوس" إلا أن هذا لا يُفقدهم متعة "الطعم والقرمشة"، خَلُصَت هذه الدراسة التي تضمنّت إجراء "اختبارات لمسح المخ بالموجات الكهرومغناطيسية"، و"اختبارات الرنين المغناطيسي الوظيفي" أنّ "العَبَث" الذي يطال أيدي المستهلكين هو ما يجعل هذا المُنتج مرغوباً أكثر، وبناءاً على هذه الدراسة قدّمت شركة فريتو-لاي منتجها "تشيتوس" في سلسلة إعلانات تلفزيونية لا تتجاوز مدتها 30 ثانية، تشجّع المستهلكين على ارتكاب أفعال "عبثيّة" بالمُنتج [مثل هذا الإعلان الذي يُظهر (تشيستر شيتا) الشخصية الأيقونية لمنتج الـ"شيتوس" يُشجع راكبة من الطائرة بادخال اصبعي شيتوس في فتحتي أنف أحد الركّاب بجوارها والذي يعلو صوتُ شخيرِهِ أثناء النوم، بينما يقوم بتدليك رقبة المضيفة ويعطيها بعض الراحة، وهكذا تُحل المشكلة ويرتاح الجميع].

https://www.youtube.com/watch?v=YZadMlXFuao

حصل هذا الإعلان على جائزة "Grand Ogilvy Award" للعام 2009 في مجال الدعاية والإعلان.

لا تتعجل فلا يزال البحث جارياً


"أنا عالمة أعصاب، وأقوم بدراسة صنع القرار. أقومُ بتجاربَ لاختبار مختلف المواد الكيميائية في دماغنا والتي تؤثر على قراراتنا التي نصنعها؛أنا هنا لأخبركم سر صناعة القرارت الناجحة: شطيرة الجبن. نعم هذا صحيح، بالنسبة للعلماء، شطيرة جبن هي الحل لكافة قرارتنا الصعبة؛ كيف أعرف ذلك؟ أنا العالمة التي قمت بالدراسة!"

هكذا افتتحت "مولي كروكيت" حديثها في مؤتمر TEDx؛ في هذا المقطع -مُترجم للعربية- تتحدث "مولي" عن نوع من المشروبات يُدعى "نيورو بانك" وتبيّن بالشرح أن فوائد هذه المشروبات المعززة للأعصاب هذه غير مُثبتة علمياً؛ تتحدث "مولي" عن هذه النقطة تحديداً في تطبيقات علم الأعصاب وأن هذه الأمور الدعائية قد تؤثر على مصداقية الأبحاث في المستقبل؛ "مولي" تشرح قصور تفسير بيانات علم الأعصاب، و لماذا يجب أن نكون أكثر وعياً بها.

وتُضيف مولي:"قبل سنوات قليلة، كنا أنا وزملائي مُهتمين بكيفية تأثير مادة كيميائية في الدماغ تدعى (سيروتونين) يمكن لها أن تؤثر على قرارات الناس في المواقف الاجتماعية تحديداً، أردنا أن نعلم كيف يمكن أن يؤثر (السيروتونين) على الطريقة التي يتصرف بها الناس حين يتم معاملتهم بطريقة غير عادلة؛ لذلك قمنا بالتجربة تلاعبنا في مستويات السيروتونين بإعطائهم شراب صناعي كريه الطعم بنكهة الليمون و الذي يقوم بعملية سحب المادّة الرئيسية المكونة للسيروتونين في الدماغ وهو الحمض الأميني (التربتوفان) و بالتالي وجدنا أنّه عند انخفاض (التربتوفان) الناس يصبحون أكثر عُرضة للانتقام عندما يُعاملون بشكل غير عادل ، هذه هي الدراسة التي أجريناها، و هذه بعض العناوين الرئيسية التي صدرت بعد ذلك:

(شطيرة الجبن هي كل ما تحتاجه لإتخاذ القرار الصحيح)

( إن الجبنة هي صديقتنا)

(تناول الجبن و اللحم قد يعزّز القدرة على التحكّم في الذات) في هذه المرحلة ، قد تتسائلون ، هل فات عليّ شيء؟
(رسمياً! الشوكولاته تقلل من ثورات غضبك) جُبنة؟ شوكولاته؟ من اين أتى هذا الكلام؟ و أنا أيضاً فكرت بنفس الطريقة عندما ظهرت هذه العناوين لأن دراستنا لم يكن لها أي علاقة بالجُبن أو الشوكولاتة فقط اعطينا الناس هذا الشراب كريه الطعم و الذي أثّر على مستوى (التربتوفان) لديهم و لكن اتضح ان التربتوفان ايضا يتواجد في الجبن والشوكولاتة و طبعا عندما يقول العلم أن الجبن والشوكولاتة يمكن أن تجعلنا نتخذ قرارات صائبة، اذاً سوف يستدعي هذا انتباه الناس".

بالطبع فإن التسويق العصبي أحد أساليب الدعاية المُثبت كفاءتها، وإن لم يُمكن الجَزم بعد بأنّه أفضلها الإطلاق، ولكن في النّهاية، يأتي دورُك أنت عزيزي القاريء أن تتفحص جيداً ما يُقدم لك من معلومات، اسأل عن الجُزء الغير مُروَى من القِصّة،استمّع جيّداً واطلب الأدلة والإثباتات، الإجابة رُبما لن تكون بسيطة دائماً، فأدمِغتُنا أيضاً ليست بهذه البساطة.

No comments: